不論是哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式都離不開內(nèi)容推廣，在編輯網(wǎng)站內(nèi)容或者博客內(nèi)容等文章的時候，為了能找到附加價值內(nèi)容亦或者是能夠讓用戶更加信賴，都會選擇去找一些“共享資源”數(shù)據(jù)來保證內(nèi)容的有效性。不過并非所有的內(nèi)容數(shù)據(jù)都是可取的，那么我們在內(nèi)容營銷中要如何來選擇可靠的數(shù)據(jù)源呢？又要如何來為內(nèi)容需找值得信賴的鏈接數(shù)據(jù)源呢？

    筆者以一位朋友最近的一則內(nèi)容營銷廣告案例作為例子來進行說明。廣告推出后為了了解廣告的效果，我們會對數(shù)據(jù)進行跟蹤以此來完善和改進我們與客戶直接的內(nèi)容制作。對于廣告的推出和營銷，一般我們會根據(jù)六個不同的數(shù)據(jù)源類別來進行分析：客戶信息，社交媒體信息，互動參與式方式，公開數(shù)據(jù)展示，回饋調(diào)查以及“病毒”傳播營銷結(jié)果。值得我們注意的是，在內(nèi)容廣告其他數(shù)據(jù)源本文中都沒有提到提到這種分析方式，但是根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析中每個類別至少有20個廣告活動而某些類別則有數(shù)百個廣告活動。我們還需要注意的是，平均值是通過排除較高的異常值收集的。對于“病毒式”且效果遠遠超出正常水平的廣告在計算中將它們排除在外，以免使平均值偏高。

    除了共享鏈接和新聞平均之外還要逐步講解如何從每個數(shù)據(jù)源中生成具有壓力，可共享的內(nèi)容。在整個廣告活動樣本中一個項目平均獲得20個關(guān)注鏈接和85個新聞提及。新聞提及是指在發(fā)布者的網(wǎng)站上提及內(nèi)容廣告的任何時間。有一些單獨的數(shù)據(jù)源類別平均值與樣本平均值相當(dāng)，而其他類別則與樣本平均值差異很大。

    公開數(shù)據(jù)是對于幾乎所有利基市場都有一個可供使用的公開可用數(shù)據(jù)集。一些示例包括CDC，人口普查，高校，WHO和TSA的數(shù)據(jù)等等，當(dāng)使用公開可用的數(shù)據(jù)作為內(nèi)容的方法時機會確實是無窮無盡的。雖然免費數(shù)據(jù)集可以成為我們內(nèi)容信息的寶庫，但它們并非總是最簡單的使用方式。他們確實需要進行大量分析才能充分理解其中的大量信息，并讓我們的受眾可以理解這些見解。

    回饋調(diào)查與在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋免費數(shù)據(jù)不同，使用調(diào)查作為方法是需要付出成本的。話雖這么說，使用調(diào)查來塑造我們的內(nèi)容有一個主要優(yōu)勢，我們可以找到想要的任何東西。雖然公開數(shù)據(jù)可以講述一個事實但并非總是要講這個內(nèi)容而這正是調(diào)查的來源。當(dāng)然，在進行調(diào)查時，任何人都可以創(chuàng)建調(diào)查表而無需關(guān)注研究方法的最佳實踐。這是我們需要解決的問題之一。到2020年，“假新聞”成為所有人關(guān)注的焦點而與新聞編輯建立信任是至關(guān)重要的。作為網(wǎng)站編輯，我們有責(zé)任確保內(nèi)容不僅吸引眼球和娛樂而且內(nèi)容準(zhǔn)確且信息豐富。尤其是調(diào)查活動需要我們通過嚴格的方法論分析回應(yīng)，收集調(diào)查數(shù)據(jù)時要密切注意道德操守，數(shù)據(jù)有效性和公平的視覺表示。

    “病毒”營銷，以我個人的經(jīng)驗來看，傳播的內(nèi)容是最有趣的雖然常常是令人不安的。不久前對引起內(nèi)容傳播的情緒進行了一些研究，而且通常情況下，傳播內(nèi)容方式會擊中用戶所有正確的情緒。傳播內(nèi)容方式的結(jié)果通常會引起諸如厭惡之類的負面情緒，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)負面情緒與預(yù)期或驚奇情緒配對時，它們?nèi)匀豢梢詫崿F(xiàn)病毒營銷的成功。

    互動參與式方式是需要積極參與該項活動，屬于參與式方法類別的廣告的一些示例。參與運動有一定程度的風(fēng)險，大家需要大量的前期工作和計劃而沒有任何回報的保證對于客戶和我們付出努力來實現(xiàn)目標(biāo)人來說，結(jié)果就比較尬尷了。一般來說互動參與想法在總體上與其他廣告類型相提并論甚至在調(diào)查跟蹤鏈接和新聞提及方面均優(yōu)于調(diào)查方法。不過為了獲得利益我們似乎需要承擔(dān)大的風(fēng)險也就理所應(yīng)當(dāng)了。

    社交媒體作為數(shù)據(jù)源基本是比較客觀的就在那里有了調(diào)查方法和公開可用的數(shù)據(jù)集。與參與式廣告不同，我們不必離開計算機即可根據(jù)社交媒體數(shù)據(jù)制作廣告。在內(nèi)容創(chuàng)作過程中基于Twitter，Instagram，F(xiàn)acebook，LinkedIn，Reddit等網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)抓取進行了營銷活動，我們可以直接了解哪些類型的社交活動有效，哪些無效。使用社交媒體作為內(nèi)容來源的最好的事情是可以將其應(yīng)用于所有行業(yè)而不必受行業(yè)數(shù)據(jù)束縛。我們從基于社交媒體數(shù)據(jù)制作內(nèi)容通常是主觀的，因此我們需要在本質(zhì)上保持項目輕松自如，以贏得大量的共享式的分享與擴散。

    客戶數(shù)據(jù)信息通常是內(nèi)容營銷人員不重視的數(shù)據(jù)源。這使得我們可能空坐寶山而不自知。我們可能會認為內(nèi)部數(shù)據(jù)僅對改善工作中的內(nèi)部流程有用，但在組織外部也很有價值。與公開數(shù)據(jù)不同，內(nèi)部數(shù)據(jù)是前所未有的并且是唯一的，這也意味著我們正在提供完全專有的資源，稀缺的數(shù)據(jù)資源。同時使用內(nèi)部數(shù)據(jù)制作內(nèi)容的另一個好處是數(shù)據(jù)我們與我們付費的調(diào)查數(shù)據(jù)旗鼓相當(dāng)，同時它還是完全免費的，這可以為我們節(jié)省不少的推廣成本。

    其實，無論我們使用什么方法創(chuàng)建內(nèi)容，重要的是要認識到，作為網(wǎng)站編輯我們有道德和道義上的責(zé)任來考慮用戶。如果在每個人的腦海中都擺著“假新聞”，那么與作家和編輯就很難建立和保持信任，這對我們進行長期的內(nèi)容營銷是十分不利的。我們所制作和宣傳的內(nèi)容都必須通過嚴格的方法學(xué)評估以確保內(nèi)容準(zhǔn)確，信息豐富同時可以引人注目。無論我們采用哪種方法，都要采取正確的步驟來確保數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)確性，否則我們就是在助長假新聞的流行，這對一個新聞媒體人來說是可悲的。

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